Moda e Pubblicità in Italia 1950-2000

Chi non c'era, oggi li desidera come fossero leggenda. Chi li ha vissuti lo sa: gli anni '50, '60, '70, '80, '90 non erano solo moda, erano vita vera. La Fondazione Magnani-Rocca presenta fino al 14 dicembre 2025 una grande mostra dedicata all'evoluzione pubblicitaria della moda in Italia nel corso della seconda metà del Novecento.

"Moda e Pubblicità in Italia 1950-2000" è allestita nella celebre Villa dei Capolavori a Mamiano di Traversetolo, in provincia di Parma, nei saloni contigui a quelli che ospitano opere capitali di Tiziano, Dürer, Van Dyck, Goya, Canova, Renoir, Monet, Cézanne, Morandi e molti altri maestri della storia dell'arte. Un dialogo affascinante tra grandi capolavori del passato e la narrazione visiva della moda italiana contemporanea.

Più di trecento opere per raccontare un'epoca

L'esposizione presenta più di trecento opere in un percorso inedito che attraversa mezzo secolo di trasformazioni dell'immaginario collettivo, con uno sguardo filologico e insieme poetico sulla storia della moda e della sua comunicazione. Il materiale esposto comprende manifesti, riviste, spot pubblicitari, fotografie, gadget e persino le mitiche figurine Fiorucci, oggetti che hanno segnato la memoria collettiva di intere generazioni.

Dal 1950 al 2000 lo stile italiano si lancia nel mondo affermandosi come punto di riferimento internazionale. La mostra ripercorre questo percorso attraverso le campagne pubblicitarie e le immagini che hanno costruito il mito del "Made in Italy", mostrandone l'evoluzione estetica, i linguaggi comunicativi e i mutamenti culturali che ne hanno accompagnato il successo.

I protagonisti del Made in Italy

Armani, Versace, Dolce & Gabbana, Emilio Pucci, Valentino, Fiorucci, Ferré, Gucci, Max Mara, Moschino, Ferragamo, Missoni, Benetton, Coveri, Zegna, Diesel sono i protagonisti principali di questo racconto per immagini. Nomi che hanno scritto la storia della moda italiana e che, attraverso campagne pubblicitarie innovative e spesso rivoluzionarie, hanno saputo conquistare i mercati internazionali.

Gli anni Ottanta e Novanta vedono l'indiscusso successo mondiale del brand "Made in Italy". In questi due decenni la moda italiana raggiunge l'apice della sua influenza globale, affermandosi non solo per la qualità dei prodotti ma anche per la capacità di comunicare stile di vita, eleganza e creatività attraverso campagne pubblicitarie memorabili.

I grandi maestri della fotografia di moda

Gli scatti dei grandi maestri della fotografia di moda restituiscono un'estetica che è insieme racconto pubblicitario e ritratto di un'epoca. Gian Paolo Barbieri, Giovanni Gastel, Alfa Castaldi e Ugo Mulas hanno fissato nelle loro immagini non solo abiti e accessori, ma un intero immaginario fatto di desideri, aspirazioni e visioni del mondo.

Gian Paolo Barbieri, con il suo stile sofisticato ed elegante, ha collaborato con le più importanti maison italiane e internazionali, creando immagini iconiche che hanno definito l'estetica della moda di lusso. Giovanni Gastel ha saputo unire rigore formale e sperimentazione, realizzando campagne che sono diventate pietre miliari della comunicazione di moda. Alfa Castaldi ha portato nella fotografia pubblicitaria un approccio innovativo e spesso ironico, mentre Ugo Mulas, prima di dedicarsi alla documentazione dell'arte contemporanea, ha lasciato un segno importante anche nel campo della moda.

Illustratori e grafici: l'arte al servizio della comunicazione

Accanto ai fotografi, la mostra presenta le illustrazioni e i lavori grafici di alcuni tra i più importanti creativi del Novecento. René Gruau, con le sue celebri illustrazioni eleganti e raffinate, ha definito l'immagine di grandi marchi internazionali. Sepo, Erberto Carboni e Franco Grignani hanno portato nella comunicazione di moda il rigore e l'innovazione del design grafico italiano.

Guido Crepax, celebre per il personaggio di Valentina, ha prestato il suo tratto inconfondibile anche alla pubblicità di moda, creando campagne dal fascino sofisticato ed erotico. Antonio Lopez, artista e illustratore portoricano naturalizzato americano ma profondamente legato alla scena milanese degli anni Settanta e Ottanta, ha rivoluzionato l'estetica della moda con i suoi disegni vibranti e sensuali. Lora Lamm, designer e illustratrice svizzera attiva a Milano, ha lasciato un segno indelebile nella grafica pubblicitaria italiana con il suo stile colorato e giocoso.

Oliviero Toscani: il lavoro destabilizzante

Un posto particolare nella mostra è occupato dal lavoro destabilizzante di Oliviero Toscani. Il fotografo milanese ha rivoluzionato la comunicazione pubblicitaria di moda negli anni Settanta, Ottanta e Novanta, prima con le campagne provocatorie per Fiorucci e successivamente con le celeberrime campagne per Benetton che hanno fatto discutere il mondo intero.

Toscani ha saputo portare nella pubblicità di moda temi sociali, politici e culturali, trasformando le campagne in manifesti che andavano ben oltre la semplice promozione di un prodotto. Le sue immagini hanno suscitato dibattiti, polemiche, ammirazione e scandalo, dimostrando come la comunicazione pubblicitaria potesse diventare strumento di riflessione sociale e culturale.

Le campagne per Benetton degli anni Novanta, con le loro immagini forti e spesso disturbanti – dalla colomba insanguinata al bacio tra prete e suora, dai malati di AIDS ai condannati a morte – hanno segnato un punto di non ritorno nella storia della pubblicità, aprendo strade nuove e controverse che ancora oggi alimentano il dibattito sul confine tra arte, comunicazione e provocazione.

Dalla ricostruzione al boom economico: gli anni Cinquanta

Il percorso espositivo si apre con gli anni Cinquanta, il decennio della ricostruzione postbellica e del miracolo economico italiano. In questo periodo la moda italiana comincia ad affacciarsi sui mercati internazionali, portando con sé un'estetica raffinata che unisce tradizione artigianale e innovazione stilistica.

La pubblicità di questi anni riflette l'ottimismo e il desiderio di rinascita del paese. Le immagini sono eleganti, composte, spesso idealizzate. La donna è ritratta come figura sofisticata ed eterea, incarnazione di un'eleganza che guarda ai modelli dell'alta moda parigina ma che comincia a sviluppare caratteristiche proprie. I brand italiani iniziano a costruire la propria identità visiva, ponendo le basi di quello che diventerà il fenomeno del Made in Italy.

La rivoluzione degli anni Sessanta

Gli anni Sessanta portano una ventata di rinnovamento. È il decennio della contestazione giovanile, della rivoluzione dei costumi, della liberazione sessuale. La moda si fa più audace, sperimentale, democratica. Nasce il prêt-à-porter che rende lo stile accessibile a un pubblico più ampio rispetto all'esclusività dell'alta moda.

La pubblicità riflette questi cambiamenti. Le immagini si fanno più dinamiche, giocose, irriverenti. La fotografia di moda abbandona la staticità degli anni precedenti per catturare il movimento, l'energia, la spontaneità. Emergono nuovi target: i giovani diventano protagonisti della comunicazione pubblicitaria, portatori di valori nuovi e di un'estetica radicalmente diversa da quella delle generazioni precedenti.

Gli anni Settanta: tra crisi e creatività

Il decennio successivo è segnato da tensioni sociali e crisi economiche, ma anche da una straordinaria creatività nel campo della moda e della sua comunicazione. Nascono marchi destinati a diventare icone globali, come Fiorucci, che con il suo approccio pop e democratico alla moda intercetta perfettamente lo spirito del tempo.

La pubblicità degli anni Settanta sperimenta linguaggi nuovi, contamina registri diversi, gioca con l'ironia e la provocazione. Le campagne di Oliviero Toscani per Fiorucci, presenti in mostra, rappresentano perfettamente questa stagione di sperimentazione creativa, con immagini coloratissime, giocose, spesso provocatorie che rompono definitivamente con l'eleganza formale delle decadi precedenti.

L'esplosione degli anni Ottanta

Gli anni Ottanta segnano l'apoteosi del Made in Italy nel mondo. Milano diventa capitale mondiale della moda, gli stilisti italiani conquistano i mercati internazionali, il lusso italiano si afferma come status symbol globale. È il decennio dell'edonismo, del successo ostentato, dell'immagine come valore centrale.

La pubblicità riflette questo clima con campagne spettacolari, patinate, sofisticate. I grandi fotografi di moda creano immagini iconiche che definiscono l'immaginario dell'epoca. Armani, Versace, Valentino, Ferré costruiscono imperi della moda supportati da campagne pubblicitarie memorabili. Le supermodelle – da Claudia Schiffer a Naomi Campbell, da Cindy Crawford a Linda Evangelista – diventano star planetarie, volti riconoscibili che incarnano il glamour e il successo della moda italiana.

I Novanta: dalla provocazione al minimalismo

Gli anni Novanta portano una dialettica interessante tra provocazione e minimalismo. Da un lato le campagne controverse di Benetton firmate da Toscani continuano a far discutere il mondo, dall'altro emerge un'estetica più sobria, essenziale, che reagisce agli eccessi del decennio precedente.

Marchi come Prada e Jil Sander propongono un lusso discreto e intellettuale, supportato da campagne pubblicitarie raffinate e concettuali. Altri brand come Dolce & Gabbana e Versace continuano invece sulla strada della spettacolarità e della sensualità esplicita. Diesel inventa una comunicazione ironica e autoironica che parla soprattutto ai giovani. Moschino gioca con i codici della moda stessa, decostruendoli con intelligenza e irriverenza.

Moda, pubblicità e società

La mostra racconta come la moda e la pubblicità, insieme, abbiano saputo attraversare i cambiamenti economici, sociali e culturali del nostro paese e a generarne i miti, gli stereotipi, la creatività, i desideri. Ogni decennio presenta caratteristiche specifiche che riflettono le trasformazioni della società italiana: dall'ottimismo della ricostruzione alla contestazione giovanile, dalla crisi degli anni Settanta all'edonismo degli Ottanta, fino alle contraddizioni dei Novanta.

La comunicazione pubblicitaria di moda non si limita a vendere prodotti: costruisce immaginari, propone modelli di vita, definisce canoni estetici, intercetta e talvolta anticipa i cambiamenti sociali. Le immagini esposte alla Fondazione Magnani-Rocca sono quindi documenti preziosi per comprendere mezzo secolo di storia italiana, uno specchio in cui la società si è riflessa e ha costruito la propria autorappresentazione.

Un percorso tra arte e pubblicità

Particolarmente suggestiva è la scelta di allestire questa mostra negli spazi della Fondazione Magnani-Rocca, accanto ai capolavori dell'arte europea. Questa contiguità non è casuale: sottolinea come la comunicazione pubblicitaria di moda abbia saputo dialogare con l'arte, attingendo dai suoi linguaggi e contribuendo a sua volta a definire l'estetica contemporanea.

Molti dei fotografi e degli illustratori presenti in mostra hanno lavorato al confine tra arte e comunicazione commerciale, dimostrando come questi due ambiti non siano necessariamente separati ma possano invece alimentarsi reciprocamente. La villa di Mamiano diventa così il luogo ideale per riflettere su queste connessioni, offrendo ai visitatori la possibilità di passare dalle sale dedicate ai grandi maestri del passato a quelle che raccontano la creatività italiana del secondo Novecento.

Il catalogo

La mostra è accompagnata da un catalogo edito da Dario Cimorelli Editore che approfondisce i temi dell'esposizione con saggi critici e un ricco apparato iconografico. Il volume rappresenta uno strumento prezioso per chi voglia approfondire la conoscenza di questo capitolo fondamentale della storia della comunicazione e della creatività italiana.

Informazioni pratiche

Moda e Pubblicità in Italia 1950-2000 Fondazione Magnani-Rocca Villa dei Capolavori Mamiano di Traversetolo (Parma)

Periodo: fino al 14 dicembre 2025

Opere esposte: oltre 300 tra manifesti, riviste, spot pubblicitari, fotografie, gadget

Protagonisti: Stilisti: Armani, Versace, Dolce & Gabbana, Emilio Pucci, Valentino, Fiorucci, Ferré, Gucci, Max Mara, Moschino, Ferragamo, Missoni, Benetton, Coveri, Zegna, Diesel

Fotografi: Gian Paolo Barbieri, Giovanni Gastel, Alfa Castaldi, Ugo Mulas, Oliviero Toscani

Illustratori e grafici: René Gruau, Sepo, Erberto Carboni, Franco Grignani, Guido Crepax, Antonio Lopez, Lora Lamm

Catalogo: Dario Cimorelli Editore

Informazioni: www.magnanirocca.it